Czy możemy publikować w social media loga innych firm?

Rejestracja znaku towarowego nie oznacza całkowitego zakazu używania cudzego logo. W pewnych przypadkach cudze logo można opublikować (oczywiście nie do oznaczania własnych produktów!).

Zwykle nie można publikować zarejestrowanego znaku towarowego (np. loga, logotypu, sygnetu, tagline) bez wyraźnej pisemnej zgody uprawnionego. Niekiedy jednak taka publikacja, nawet bez zgody, będzie możliwa. Sam fakt rejestracji nie oznacza z całą pewnością, że znaku towarowego nie będzie można używać.  Nie można bowiem całkowicie i bez wyjątków uzależnić użycia zarejestrowanych znaków towarowych od każdorazowej zgody osoby, której prawa do znaków przysługują. Szkodziłoby to mechanizmom wolnego rynku i było przypuszczalnie powszechnie nieakceptowane. Należy więc w pierwszej kolejności zastanowić się w jakim celu znak towarowy w naszych mediach społecznościowych ma się pojawić.

Jeśli naszym celem jest skorzystanie z popularności znanej marki, po to aby zwiększyć popularność naszej, gdy nie występują inne okoliczności uzasadniające użycie znaku, to o legalnym wykorzystaniu bez zgody uprawnionego możemy najprawdopodobniej zapomnieć. Właściciele rozpoznawalnych marek zwykle dbają o to, aby nikt bez ich zgody i bez dotrzymania określonych standardów, z ich znaków towarowych nie korzystał. Inaczej mówiąc: „popularyzacja naszej marki: ‘tak’, ale za naszą zgodą i na naszych warunkach”. Można więc ryzykować publikacją materiałów zawierających cudze znaki, ale na własną odpowiedzialność i mając świadomość konsekwencji. Te konsekwencje to nie tylko konieczność usunięcia określonego materiału, ale też możliwe wysokie odszkodowania.

Kiedy więc można publikować cudzy zarejestrowany znak towarowy bez zgody uprawnionego?

Można publikować, jeżeli znak towarowy nie jest używany w celach komercyjnych. Cel komercyjny należy rozumieć szeroko. Konto firmowe w mediach społecznościowych, służące popularyzacji usług firmy, nie będzie dobrym miejscem, aby prace zawierające cudze loga tam prezentować.

Można publikować, jeżeli nie dochodzi do naruszenia tzw. „funkcji znaku towarowego”. Działania firmy / osoby mogą naruszać:

  • funkcję odróżniającą znaku. Dzieje się tak, gdy adresat usługi (nabywca towaru) wskutek publikacji nie może rozpoznać źródła pochodzenia towaru lub usługi, albo nie może odróżnić lub błędnie uznaje usługi (lub towary) jako pochodzące z innych źródeł. Można mówić o naruszeniu, jeśli dochodzi do wprowadzenia adresata w błąd, bezpośrednio, czy pośrednio, co do pochodzenia usługi (lub towaru), np. przez oznaczenie usługi własnej, znakiem „Microsoft”;
  • funkcję jakości znaku. Dzieje się tak, gdy nawet pomimo legalnego użycia znaku, zmienia się wyobrażenie lub istnieje zagrożenie, że zmieni się wyobrażenie adresata usługi, o jakości, wartości, walorach usług dostawcy – uprawnionego do znaku. Na przykład dostarczenie usługi złej jakości i oznaczenie jej logiem firmy (choćby legalnie), której usługi znane są z określonych standardów. Jeśli nie ma takiego zagrożenia i spełnione są inne kryteria legalnego użycia, znak może zostać użyty;
  • funkcję reklamową znaku. Dzieje się tak, gdy reklama zagraża utrzymaniu lub powiększeniu grupy nabywców. Na przykład, gdy wskutek użycia danego rodzaju, jakości reklamy cierpi pozytywny obraz producenta, usługi, oznaczonej danym znakiem. Wskutek reklamy adresaci usług (lub towarów) przestają lub mogą przestać mieć pozytywne skojarzenia z daną usługą (lub towarem).

Można publikować, jeżeli nastąpiło tzw. „wyczerpanie prawa do znaku towarowego”, t. j. jeżeli użycie ma na celu oferowanie do sprzedaży / dalsze wprowadzanie do obrotu towarów (nie dotyczy to znaków usługowych) dostawcy (producenta) – uprawnionego ze znaku. Muszą być jednak spełnione następujące warunki:

  • towar producent wprowadził już do obrotu na obszarze EOG. Nie są to więc towary, które na przykład pochodzą z U.S.A. i których dystrybucji nigdy w Europie nie było;
  • wprowadzenie do obrotu musi dotyczyć konkretnego egzemplarza/egzemplarzy towaru. Nie można nadużywać tego uprawnienia. Nabyć na przykład jeden egzemplarz, po to aby sprzedawać większą liczbę towarów nabytych poza legalnym kanałem dystrybucji;
  • dokonano ingerencji w towar, która spowodowała zmianę lub pogorszenie jego stanu;
  • zgodnie z uczciwymi praktykami w handlu i usługach. Na przykład nadmierna ekspozycja znaku nie jest uzasadniona i dozwolona.

Można publikować, jeżeli chcemy użyć tylko zarejestrowanego znaku słownego, czyli na przykład samej nazwy usługi, towaru, jej dostawcy lub producenta, w celach informacyjnych. Jeżeli zależy nam na funkcji informacyjnej, opisowej prezentacji, to użycie do tego graficznej reprezentacji znaku może okazać się nadmierne i nieuzasadnione. Dlatego swobodnie możemy mówić o usługach np. „Microsoft”, ale już nie będzie dozwolone zastępowanie każdego słowa „Microsoft”, logiem tej firmy.

Na koniec należy dodać, że sama podstawa prawna publikacji cudzego loga w social media, zgodnie z prawem własności przemysłowej, jeszcze nie w pełni wyczerpuje legalność jego wykorzystania. Trzeba dodatkowo znaleźć podstawę publikacji, zgodnie z prawem autorskim. Czym innym jest bowiem spełnienie wymogów prawa własności przemysłowej, które koncentruje się między innymi na ochronie zarejestrowanych znaków towarowych, a czym innym spełnienie wymogów prawa autorskiego, które koncentrują się na ochronie praw twórców.

Podstawa prawna: art. 153 – 163 ustawy z dnia z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (t. j. Dz. U. z 2020 r., poz. 286 ze zm.).

Photo by Aleks Dorohovich on Unsplash

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.